电商凶猛，门店颓势，电商增长率节节高、门店评效年年低。这是让当前营销管理者和经销商头大的问题。

企业经营中的麻烦事，我们一般这样看：

有些事，是时间问题；

有些事，是认识问题；

有些事，是技术问题；

有些事，是人员问题。

而在互联网环境下，传统门店面临的“生存还是毁灭”这个问题，则是以上所有问题的集合！在某种意义上看，传统品牌企业的门店，不改造升级，必死。

我走访建材市场，留意到两个极端现象：

一， 装修一年比一年上档次，但评效一年比一年低；店里这里放一个触摸屏，那里添一个大投影，消费者不使用，基本成了摆设；店越开越大，旗舰店、体验店等各种版本年年升级，但经销商没几个叫好；店内销售，从礼仪到话术，从迎宾到送客，培训越来越系统，但成交率并没有明显上升。

二， 各品牌建材商，尤其是木地板店，多年保持不变，从一个原来有档次的专卖店，变成一个低端的杂货店。

问店里的人为什么，多数的回答是：都到网上买去了。但是，我们反过来想想：

地理上，离消费者最近的是门店，不是电商；

心理上，最能多样化影响消费者感观的是门店，不是电商；

社会性上，更多接触到外部社会资源的是门店，不是电商；

功能性上，最能与消费者面对面服务对接的还是门店，不是电商！

这些门店原先的童子功，现在都到哪里去了？核心问题又出在哪里？

（印江店新店装修前） 

我认为，问题的本质，就是传统品牌企业的门店，从策略规划，到功能设计，再到日常运营，几乎全部陷入了自恋、自闭、自找存在感的怪圈！

其中表现是：

★重利益，轻客户；（尤其是从不维护老客户）

★重传统的终端要素管理，轻新型消费者的需求满足；

★重店内评效的提高，轻商圈生态的开发；

★重硬件形式的科技感，轻沟通内容的专业化。

这些弊病的集合，在80后、90后两代主力消费者面前，传统企业拥有的金字招牌，早已失去护身符的作用。用一句话讲，就是：你若端着，他便无视。

两条最直接的升级路径：

在传统营销模式中，门店承担着辐射商圈、销售实现、品牌服务的三大功能。而当今，传统营销模式向“全渠道全触点营销模式”改变的进程中，门店依然是最关键的消费者触点，它的三大原始功能不仅不会降低，反而可以借助互联网技术与各种消费者沟通工具，发挥其在第一时间、第一现场、提供多样化服务的能力，实现自己的“功能化生存”。

（印江店升级后-浙江商贸城）

本质上，门店的地理属性是商圈，人口属性是消费者行为习惯。一家门店的背后，对应的是一类商圈和几类有相似消费者行为习惯的人。正是基于上面对门店本质的理解，当前门店改造的可选路径有两条：

1.从消费者地理特性角度，我们要进行门店的商圈化改造；

 2.从消费者行为习惯角度，我们要实施门店的互联网化改造。

这两条路径对于门店的意义在于：

界定商圈生态，确定门店定位，同时借助互联网技术，在消费者出现的第一时间、第一现场，完成线上线下全渠道的商品信息联动、实用的消费者教育互动、售前售后的快速跟进，成交客户的持续跟进维护等。

本文作者：马德兰 黄经理